De mens achter het reisgedrag

Persona's worden al veel toegepast in ontwerp-, marketing- en innovatieprocessen, maar kunnen ook ingezet worden voor beleidsdoeleinden. Bijvoorbeeld om de behoeften van verschillende typen mensen beter inzichtelijk te maken of om de effecten van beleid op verschillende typen mensen beter te begrijpen. Om de toepassing te vergroten worden persona's vaak van een fictieve naam en foto voorzien, maar stigmatisering is hierbij wel een aandachtspunt. Mede hierom is er in dit KiM-onderzoek voor gekozen de persona's op te bouwen uit een uitgebreide achterliggende data-analyse.

Mobiliteitspanel Nederland

De 10 door het KiM ontwikkelde fictieve persona's zijn gebaseerd op evenveel onderliggende segmenten uit het Mobiliteitspanel Nederland (MPN). Een segment in deze studie is een uitsnede van de populatie die zich kwantitatief laat beschrijven door verschillende achtergrondkenmerken. De onderscheiden segmenten vertegenwoordigen gezamenlijk ruwweg de Nederlandse bevolking van 16 jaar en ouder. Ze variëren in reisgedrag, maar ook in sociaal-demografische en economische kenmerken, ruimtelijke kenmerken van de woonomgeving en hun houding ten aanzien van vervoermiddelen en het milieu. Naast kwantitatieve analyses, zijn panelleden uitgenodigd om de ontwikkeling van segmenten naar persona's te ondersteunen.

Voorbeelden van de door het KiM onderscheiden persona's zijn: Ben de 'fitte oudere reiziger', die er graag op uit gaat en dat afwisselend per auto, (e-)fiets of lopend doet. Of Mei, de 'milieubewuste stedeling', die zich vooral per ov, per fiets of lopend verplaatst. En daarnaast Youssef de 'autoliefhebber', die gebaseerd is op een segment van mensen die graag en veelvuldig de auto gebruiken. De persona's en segmenten worden stuk voor stuk beschreven en onderling vergeleken in hun mate van en mogelijkheden tot duurzaam reisgedrag. 

Aandachtspunten bij toepassing

De studie benoemt ook aandachtspunten bij het toepassen van de persona's en segmenten. Zo zijn ze primair ontwikkeld als hulpmiddel bij verduurzaming van reisgedrag. Specifiekere beleidsterreinen vragen mogelijk om specifiekere persona's, segmenten of doelgroepen. Ook vraagt een eventuele doorvertaling naar doelgroepspecifieke beleidsmaatregelen om zorgvuldigheid en terughoudendheid; dergelijk beleid is met regelmaat complex, duur en wettelijk niet altijd mogelijk. De komende tijd kan verkend worden in hoeverre en op welke manier de hier ontwikkelde persona’s en segmenten toegepast kunnen worden in beleid, en wat daarbij voorwaarden zijn.

(Met medewerking van Roselien Steur - vormgeving)